Nella qualità di co-fondatore di Business Model Italia, sono estremamente felice nel condividere come primo articolo del nostro blog la nostra visione di ciò che intendiamo nella parola “Business Design”.
Cos’è il business design? Bella domanda a cui si può rispondere solo se prima non si comprende da dove viene e come è nata questa disciplina rivoluzionaria e innovativa nel mondo del business. Per questo motivo ho preferito dividere l’articolo del business design in tre parti, per una migliore comprensione da parte del lettore.
Altresì non da ultimo ho potuto constatare ahimè, parlando non solo con amici e colleghi del settore ed ex colleghi, di quanto poco si comprenda nel mercato e tra i clienti, il termine “business design”.
La disciplina e la professione sono in effetti abbastanza recenti nella pratica, per questo la sua definizione risulta quasi indefinibile, o quantomeno interpretata in variegate accezioni. Non c’è bisogno di preoccuparsi, tuttavia, anche gli stessi business designer hanno difficoltà a definire i loro ruoli e descrivere le loro attività. Ma è qui la bellezza e l’unicità di questa neonata professione in continua espansione a livello mondiale!
Innanzitutto a livello macro, un business designer (progettista aziendale o progettista d’affari) applica metodologie incentrate sull’uomo per innovare o ottimizzare gli elementi relativi al business di un servizio o prodotto. È altrettanto vero e importante per un business designer, oltre a comprendere il design incentrato sull’uomo, di applicarlo agli elementi aziendali dei business models (modelli di business) dell’azienda o startup, in modo che, con le proprie expertise e capacità di analisi nel comprendere come funziona un’azienda, possa dare soluzioni ed impatti positivi al business dell’impresa stessa.
Le origini del business design e la sua rilevanza negli ultimi anni.
Tutto è iniziato cercando la “desiderabilità“. In primis, Il service design, che per sua natura, cerca di trovare soluzioni mettendo le persone al centro dei suoi processi. Poi con la ricerca sul design, e la user experience e l’interfaccia utente, si cercano i requisiti del futuro servizio che consenta alla progettazione di creare servizi desiderabili.
“Potrebbe essere desiderabile, ma possiamo davvero farcela?“
Questa è stata la successiva domanda che il mondo del business design si è posto. Grazie al progresso tecnologico migliorato esponenzialmente negli anni 2000 e alla standardizzazione dei servizi digitali, i clienti hanno naturalmente iniziato a desiderare qualcosa di più dei modelli di servizio. Oltre ad avere un piano per un servizio desiderabile, hanno iniziato a chiedersi quanto fossero effettivamente fattibili e scalabili i servizi.
Di conseguenza, sono emerse due tendenze: da un lato, le agenzie di design dei servizi hanno iniziato ad ampliare la loro offerta allo sviluppo del prodotto e, dall’altro, le società di sviluppo del prodotto si sono trasformate in agenzie end-to-end completando il loro portafoglio con la ricerca di design e capacità di progettazione del servizio.
Negli ultimi anni, tutto questo ha portato il design a mostrare una forte redditività all’interno della sostenibilità di ogni progetto d’impresa. Infatti con dati alla mano, il R.O.I. (ritorno dell’investimento) si evince da valutazioni ricavate dal Design Value Index di DMI (nella infografica seguente),
che ha dimostrato come la performance finanziaria delle società incentrate sul design hanno sovraperformato l’indice S&P 500 di un margine significativo: un delta del 211% dal 2009 al 2016. Fiutando il potenziale di mercato, le grandi aziende hanno quindi iniziato a desiderare un pezzo della grande torta.
Negli ultimi otto anni, le quattro grandi società contabili – PwC, EY, KPMG e Deloitte – hanno tutte acquisito aziende più piccole di business design con capacità di progettazione.
Anche le società di consulenza IT stanno prendendo il sopravvento: si pensa ad Accenture ha acquisito Fjord nel 2013, Wipro ha acquisito Designit nel 2015, Altran ha acquisito Frog nel 2017 e, più recentemente, Idean e Adaptive Lab entra a far parte della rete Capgemini.
E dulcis in fundo, anche le prestigiose società di consulenza gestionale non sono un’eccezione: McKinsey ha acquisito sia Lunar che Veryday mentre Boston Consulting Group ha lanciato un ramo di venturing e design chiamato BCG Digital Ventures .
Per non parlare di IDEO, leader mondiale di agenzia di design che ha aderito ad una partnership di collaborazione con Hakuhodo, una delle più grandi holding pubblicitarie del Giappone.
(Diagramma di Venn del concept del business design. Fonte Tsukasa Tanimoto)
Da questi scenari costituiti, due sono i modelli emersi
1) Il primo modello ha visto il design entrare nel mondo aziendale, con risultati finanziari e aziendali eccellenti e inimmaginabili nel mondo del business globale.
2) Il secondo modello presenta una nuova opportunità : le aziende hanno iniziato a vedere i limiti della consulenza aziendale tradizionale, carpendo nella facilitazione del business design(er) non solo un nuovo mindset nell’approccio aziendale a 360°, ma anche nuove competenze e metodologie tipiche della scienza (principio di abduzione e di induzione) necessarie a guidare le imprese a destreggiarsi nelle ipotesi , nella complessità nell’incertezza, nell’ambiguità e nella volatilità (V.U.C.A.) , ma soprattutto creando e generando valore, con conseguenti impatti positivi in termini di profitto e in tutto l’ecosistema aziendale.
L’importanza del Business Design oggi
Proprio per questi due modelli sopra citati – che in maniera dirompente stanno avanzando in tutto il mondo degli affari – è diventato necessario e insostituibile il business design. La capacità dello studio di comprendere l’arte delle metodologie incentrate sulle persone, combinata con la sua forza di creare un linguaggio comune con gli stakeholder aziendali, rende il business design il “ponte” perfetto tra i due mondi; ed è la ragione perché il suo valore è così importante oggi.
Irrompendo prepotentemente come la disciplina delle scienze metodologiche del business, il business design echeggia nel mondo degli affari a diventare, l’originaria e principale disciplina e professione del mondo della consulenza a cui tutti dovranno dare ascolto come il Demiurgo del business di oggi e di domani verso tutte le tipologie di imprese esistenti comprese le startup
Stefano Antonio Masci
Co-founder Innovation Strategist Business Designer BMI
